About Florie Hubac

Communication & Marketing Manager at Adforum.com / Student in International Business at University La Sorbonne, Paris
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Les français et la pub : la négative attitude ? / The French and advertising: a couple in crisis?

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Il y a 10 ans, une certaine chanteuse entonnait le refrain bien connu de « La Positive Attitude ». A l’époque, les français aussi. Il y avait 51% d’optimistes, et aujourd’hui on n’en compte plus que 29% quant à l’évolution  du niveau de vie. Mais que révèle cette inversion de la tendance ? Le couple français-publicité tient-il toujours ? Et que faire pour remédier à ce pessimisme ambiant ?

Jérôme Leclabart (Directeur Général d’Australie et Président de l’AACC), Fabien Biasutti (Directeur des Stratégies chez Australie) et Edouard Lecerf (Directeur Général de TNS Sofres) nous ont présenté les chiffres et les tendances de cette dernière décennie et nous ont apporté les clefs afin de comprendre l’état de cette relation entre les français et la publicité.

La 10e édition de Publicité et Société sur le baromètre des relations entre les français et la pub a eu lieu jeudi 17 octobre 2013 au sein de l’agence Australie. Cette année, l’équipe s’est penchée sur une mise en perspective des 10 dernières années. Le titre de la présentation, très parlant, « Je t’aime encore un peu » nous a révélé que la relation qu’entretiennent les français avec la publicité n’est pas forcément au beau fixe mais n’est pas non plus une cause désespérée.

En effet, dans un premier temps, la crise économique et sociale est passée par là. Non seulement le pouvoir d’achat a baissé, mais le moral des français aussi. De plus, avec l’avènement de la technologie aller faire les courses devient une corvée (pour 54% des français en 2004 et 62% en 2013). Les français profitent donc du développement des drives, du e-commerce et du m-commerce qui leur permettent d’aller plus vite et pour faire leurs courses à distance.

Les français et les marques

En outre, les marques perdent beaucoup de points dans le cœur des français, elles sont moins attractives (59% y étaient indifférents en 2004, 65% aujourd’hui) et les français sont de moins en moins stricts sur le choix des marques, du fait de leur nombre incommensurable. Il est ainsi de plus en plus difficile pour les marques d’émerger et de proposer une valeur ajoutée qui fasse vraiment la différence. Tout va alors se jouer sur la communication de marque. Selon les français, les marques donnent moins envie, sont moins innovantes, font moins plaisir à acheter et sont moins rassurantes qu’en 2004. Notamment parce que 1 français sur 2 estime que la pub ne les considère pas comme quelqu’un d’important et 30% seulement estiment qu’on leur parle comme à quelqu’un d’intelligent.

Les français s’émancipent, ils ont moins de moyens financiers mais disposent de davantage de moyens afin de comparer, comprendre, agir et échanger. De même que les marques ont également moins de moyens financiers et pourtant plus de moyens de toucher le consommateur. Cette tension dualiste élargit le fossé d’égalité entre les marques.

Les français et la publicité

Depuis 2004, il y a eu une dégradation progressive dans la perception de la publicité. Le nombre de « publiphobes » (+33%) augmente alors que le nombre de « publiphiles » décroît (-14%). Même les fans de pub trouvent que la pub n’est plus ce qu’elle était en 2004. Ils estiment que la publicité lasse, qu’elle est banale, envahissante, et qu’elle est moins distrayante sur la forme (-6%) et moins convaincante sur le fond (-7%). De par la multiplication des formats de communication (mots-clefs, spams, pop-ups…) et une hausse de l’investissement dans le digital, les français ont l’impression que leurs critères de recherche sont pistés et donc que la notion d’envahissement est forte pour internet et le mobile notamment.

La publicité, une communication utile et agréable

Néanmoins, une grande partie de la population estime toujours que la publicité est utile ou agréable ou les 2 (71%).

En fait, les français sont sévères en apparence mais n’ont rien contre la pub, même s’ils estiment qu’elle est envahissante du fait de la multiplicité des canaux de communication. Leurs critiques encouragent notamment les marques à se renouveler, à créer la rupture.

Finalement, ces 10 dernières années, avec les changements socio-économiques, les attentes des français ont également évoluées, ils veulent être surpris. Il est alors nécessaire pour les marques d’être plus efficace, informatif, original et divertissant car le consommateur attend d’être convaincu et rassuré par la pub.

Le regard posé par les français sur la décennie passée est une invitation à la création, à l’invention, au renouveau. De plus, le digital implique de prendre plus de risques et d’être plus inventif et innovant que les autres. La créativité doit être à tous les niveaux : dans le message et dans le média.  De quoi occuper nos publicitaires pendant encore quelques années. Une nouvelle ère s’ouvre alors devant nous.

Je t’aime, moi non plus

Au final, les français et la pub, c’est l’histoire d’une relation compliquée où règne le « je t’aime moi non plus ». On s’aime, on se déteste, on se lasse, on se surprend… Il y a des hauts et des bas. On se quitte pour mieux se retrouver, sans jamais se renier. Un couple normal, en fait.

 

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The new Advertising & Society survey finds the French in a sulky mood, particularly about advertising.

 

About ten years ago there was a French pop hit called “La Positive Attitude”. At the time, the French were pretty cheerful too – at least according to the Advertising & Society survey, which found that 51% of respondents were positive about advertising and its presence in their lives. Fast forward to 2013 and the figure stands at only 29%. Have French consumers definitively fallen out of love with advertising? And what can be done to remedy the situation?

 

The 10th edition of the survey offered an opportunity to look back at the past decade. The launch at the Paris agency Australie, which commissioned the research, had a revealing title: “Je t’aime encore un peu” (“I still love you – a bit.”) So perhaps there’s a glimmer of hope.

 

Of course, the recession hasn’t helped matters. Purchasing power has shrunk and optimism with it. The French don’t even like going shopping anymore (62% describe it as a trial compared to 54% in 2004), preferring to buy online.

 

Brands given cold shoulder

 

Perhaps more worryingly, the French are less keen on brands (65% say they’re indifferent to them, compared to 59% in 2004). Faced with a wider choice, they’re also less brand loyal, making it difficult for new brands to capture an audience. In fact, consumers believe brands are less attractive, less innovative, less satisfying and less reassuring than they were ten years ago.

 

While the French have emptier pockets, they’ve also become more savvy, using technology to share reviews, compare prices and seek bargains. Meanwhile, brands find themselves with smaller advertising budgets to spread over a greater number of media. The gulf between consumers and brands is widening.

 

Creative versus invasive

 

Only 30% of consumers consider that advertising speaks to them intelligently. The number of self-described “adphobics” is up by 33%, while the number of “adphiles” is down by 14%. But even fans say advertising is not what it was a decade ago: they describe it as banal, invasive, less entertaining and less convincing than before.

 

The perception of advertising as invasive has not been aided by the explosion of digital media and the manipulation of consumer data: the French feel that they are being tracked by advertisers online and in the mobile space.

 

Despite all this, an overwhelming number of French consumers (71%) agree that advertising can be useful, agreeable – or both. While they warn that it is becoming too invasive, they also encourage brands to surprise them.

 

The clear message to brands is that they still have a place in consumers’ hearts if their communications are informative, original and entertaining. Plus, the digital environment is an invitation to take risks – the most successful brands will be those who are as creative in their media choices as they are in their messages. In short, consumers have issued a challenge.

 

The survey suggests that the relationship between the French and advertising is like any that’s survived the years – it has its ups and downs, its splits and its reconciliations, but deep down a strong connection remains.

 

Advertising & Society is a joint survey by TNS Sofres and Australie.

Tribune Homepage
Contributors
Angela Natividad Paris, France Strategist and writer
Bob Sanders Pittsburgh, United States Consultant
Dan Pearlman Santa Monica, United States CEO/Managing Partner
Darren Woolley Sydney, Australia Marketing Management Consultant
Emanuele Nenna Milan, Italy Founder, Now Available
Enrico Gervasi Milan, Italy Founder, Istituto Protagora
Florence Garnier PARIS, France Consulting company
Florie Hubac Paris, France Communication & Marketing Manager
Hervé de Clerck , Switzerland Founder
Johanna McDowell Johannesburg, South Africa
Mark Tungate Paris, France Journalist and author
Matt Walsh Wellington, New Zealand Director of Business Development
Maud Largeaud Paris, France Chief Information Manager
Monika Vaiciulyte Lund, Sweden Student
paget@adforum.com'
Philippe Paget Paris Area, France Global CEO AdForum
Steve Fajen New York, United States Marketing Consultant
Steven Johnson London, United Kingdom Creative consultant
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