Samblás recuperó algunos ejemplos de marcas que lo están haciendo bien en esta revolución tecnológica tras su viaje al Ad Forum de Nueva York con independientes y grandes compañías y cómo ven sus negocios en la actualidad. Entre los ejemplos Nike con sus pulseras y complementos deportivos, o Apple que de ordenadores pasó de fabricar ordenadores a crear una liberia como itunes y los ipods, ipad…Sony tiene un problema. La marca de vanguardia icónica de los últimos años pudo haberlo hecho bien,”tenía la parte de contenidos, la parte de música con la discográfica de Sony, la de contenidos con tv y la parte de tecnología de producto, pero se centro en hacer vídeos y lectores de tecnología y usabailidad no muy atractiva, y tiene varias complicaciones como negocio”.
Sobre BMW destacó los coches eléctricos, y sus sistema de geoclocalización de enchufes disponibles, o su plataforma drivenow que permite compartir coche y servicios entre ellos o el sistema automático de conducción. Una compañía que se ha enfocado a ir más allá del producto, como con el BMW efficient dynámics para obtener el mejor rendimiento del coche, desarrollando el negocio de manera mas avanzada. Estos son los ejemplos de compañías que sí están mirando al futuro y mejorando el comportamiento de sus negocios de forma más avanzada”. “Al final, las compañías más solicitadas trabajan en tres capas”: en ayudar haciendo la comunicación, pero también ayudo, como en el caso de RGR que ha pensado en el diseño de las pulseras, cómo van a medir las pulsaciones y desarrollando incluso la parte de producto”. “Al final se trata de que seas capacidad de participar en todo el proceso desde el pensamiento de cómo se desarrolla todo el producto, al lado del CEO, alguien de la agencia, pensando en como desarrollar el producto”.
“La fórmula para enfrentarse a este nuevo mundo y nueva forma de trabajo, es como la de la fórmula 1, en que todo depende del equipo. Para enfrentarse a este nuevo mundo hay un montón de gente que tienen que trabajar juntos. Al final hay que crear grupos de trabajo multidisciplinares que en España, es muy sota, caballo y rey, de como se estructuran los equipos y un montón de disciplinas que son necesarias, a la hora de pensar. En cuanto a los nuevos equipos de creatividad y planificación, “se mantienen los líderes de planificación que van a seguir estando, y rodeados de especialistas en marca, como valor, pero también estrategas en marca social, porque las marcas ya viven en lo social y, por lo tanto, es neceario pensar en esa dimensión de la marca. La parte de engagement con el consumidor, seguirá siendo fundamental, junto a la parte analítica y de medición. En creatividad los equipos siguen formados de copy, arte, y código, porque tienen que trabajar de la mano para ver todas las capacidades del entorno, no solo digital, sino de toda la tecnología, en apoyo del pensamiento de hasta donde puedes llegar en el desarrollo de tu producto”.
“Se trata de la nueva organización y capacidades, con una larga lista de servicios, para trabajar en una marca o su comunicación, dirigida a los nuevos usuarios. En la primera capa estará la atención al cliente, en la siguiente la parte de estrategia, de medios, de visual design, copywrite, UX (usabilidad), tecnología, analitica y estudios. Hoy en día no hacees un contenido sin planificar donde lo vas a distribuir, y finalmente diferenciando tecnología pura y desarrollo de la capacidad tecnológica. La parte analitica es una tarea clave que debe estar en todas las áreas”. Samblás concluyó esta parte con el dato de que -según la consultora Gartner- “En 2017 los CMO, gastarán más que los CIO”. Y esto porque en marketing al pensar en las audiencias, hay que contar con la tecnología”.
“Tres temas fundamentales que podemos extrer de este viajes, son los Datos, la parte de social media (“todo el mundo habla de ella, pero la forma de trabajar es todavía distinta a como lo hacemos aquí. Y la parte de contenidos que BMW ha sido pionera en cómo tratar este branded content (con su participación en The Hire, entre otros)”. Para explicar la parte del Big Data, Samblás, recuperó la frase “Mad Men Meet Math Men”, para explicar que al final, en las organizaciones más sofisticadas están llenas de matemáticos, para analizar el comportamiento del usuario como algo fundamental para predecir y mejorar tu eficiencia con el consumidor o la marca, sin esos datos, es muy complicado”.
Kika Samblás recuperó el video de “arget knows your secrets (from “he Power of Habit”by Charles Duhigg)”. Según Duhigg, El mundo está lleno de empresas con productos que queremos comprar y que muchas veces es un problema. Se trata de la importancia de los datos para ppredecir y monitorizar las ventas o lo que se interesan los usuarios e ir modificando todos esos impactos de comunicación.”.
“Si pensamos en Social y branded Content, -explicaba Samblás- los contenidos y donde se comunican no pueden estar separados porque están intimamente unidos. Si miramos la parte de objetivos en social media y del modelo de trabajo lo que vemos en nuestro mercado de presupuestos no muy amplios, es que las marcas están trabajando en social media de manera más táctica, en un proyecto enfocado a redes sociales”. “Las compañías de social media con las que hemos estado trabajan de manera permanente con el cliente. En su Plan anual, ellos trabajan por honorarios, no por proyectos, y la clave es trabajar en tu estrategia global o de producto asociado a cómo vas a amplificar toda esa información dentro de los entornos sociales. Además trabajan en los lanzamientos basados en la estacionalidad, como la vuelta al cole, navidad, etc, lo debes trabajar igual en entornos sociales. Hay que dar continuidad sin necesidad de invertir tanto. Es decir, haces una campaña en medios convencionales o en medios pagados y lo que se hace con las redes sociales es continuar estando en relación con los usuarios, sin necesidad de invertir en medios pagados, y finalmente, también se invierte en campañas tácticas puntuales como comunicación en crisis, PR, de CRM, o que necesites para conflictos o servicio al cliente. Entendemos que se debe trabajar en entornos sociales en otra dimensión como parte de toda tu estrategia de comunicación para proteger tu estrategia de producto. Al final el entorno social está dentro, existe y habla de nosotros, con lo que la privacidad ya no existe y hay que trabajar de forma más global en las marcas”.
“En la parte de Branded Content, la forma profesional de trabajarlo, las agencias que saben hacerlo, pueden generar contenidos, pero con equipos de perfiles de otros entornos, a diferencia de lo que vemos aquí. Asi hay gentes con guiones de historias para cine, tv o series, perfiles sobre todo de la producción audiovisual, o productoras de entorno televisivo, pero hay otros tipos de perfiles distintos alos que estamos acostumbrados en una agencia creativa habitual. Es verdad que pueden hacer contenidos, pero se necesitan tener esos otros perfiles para generar contenidos de nivel. Cuando generas un buen branded content debería hacer ruido por si solo. Si no se comparte u contenido es que no te parace lo suficientemente bueno.La otra parte es tener muy unida la parte de donde lo vas a distribuir y en la parte del entorno social es fundamental, no solo los medios. Y cuando hablas de un buen branded content debería durar en el tiempo. Algunos decían que ya no es cuestión de la big idea, sino de la long idea, capaz de perdurar en el tiempo genernando conversaciones con las audiencias. Y cuando ves que este tipo de anunciante, como BMW, van a los guionistas y compran scripts en blanco, sin tratar de monopolizarlo. Vemos productoras y agencias que ven los scripts que pueden interesar a sus marcas como para dar el salto a un entorno tipo Sundance, que permite la icnorporación de la marca de una manera sutil, les va a resultar más provechosa y va a trabajar en favor de la marca”. “Finalmente la eecución es muy importante. Se trata de equilibrar la idea con la ejecución”. “No se trata de generar contenidos para Youtube, sino equilibrar calidad e ideas. Esto se gestiona en BC, al trabajar como contenido debes trabajar como medio. El éxito es red Bull que tuvo cuando Baumgartner se tiró. Y fue la mejor plataforma. En BC no cuela que empieces hablando de tu marca y se centra en contar historias y luego la marca puede arropar ese contenido y o liderar. El banco suizo UBS contó para un exterior, con un pintor autista, y contaba la vida de esta persona como un gran ejemplo de historia contada de la que las audiencias hablan despues, pero cuyo contenido no puedes imponer (Salvo que sea bueno)”. “Y el contenido debe evolucionar con la actualidad o las noticias, como en el caso del video de la concejala. En Nueva York hubo una carpeta de mujeres superactualizada sobre Romney”. “Por ello no puedes seguir con el formato de publicidad con un mes de producción. Las fotos de Zapatero y sus hijas debería hablar de lo que hay en la calle. Se debe operar generando una especie de red de canales propios para la marca. Con un rol especifico. En Twitter muchos ubican el servicio al cliente, y gestionar eso como tu comunidad. porque el contenido es el rey y la distribución es la reina y de ahí el entorno de las redes sociales. No solo hay que tener un departamento de medios sino alguien que sepa usarlos, y de ahí que estas nuevas agencias y productoras, tengan gente de medios. Intel y Toshiba crearon unos episodios como The Beuty”.
Samblás explicó para terminar los 9 puntos a tener en cuenta en redes sociales, como los grandes protagonistas del Ad Forum, ya que todo es social. “Si haces social media todo tiene repercusión social por lo que hay que estar en los entornos sociales, como ese canal para poder hablar”. “Miremos al este, a China donde hay bastante mas innovación, pese a todo y no hay que dejar de mirar a sus redes sociales”. “Estar en los procesos de cocreación. Las marcas necesitan saber qué necesitamos y queremos”. Como otra novedad señaló “las impresoras 3D, que van a llegar de forma inmediata”. “Y al final lo que el consumidor quiere es usarlo. En Coca Cola Utilities, la marca ofrecía -por ejemplo- datos para disfrutar porque los datos son sexys, y para tener acceso a los datos, la clave es cómo agregarlos para hacerlos aplicables y que tomen conclusiones y el caso de “Target” es un ejemplo”. “Monitorizar la vida de las personas, gusta cada vez más a la gente. Es como el diario en que exponemos nuestra vida como las pulseras para monitorizar. Hoy día es como un diario, que publicas”. “Daniel Morell decía que todo el mundo sabia qué comía o compraba, como en una red social y ahora la gente ha cambiado. Ahora les gusta compartir su vida porque te da acceso a tener contacto. Y la gente incluso se lo pone muy fácil a los cacos, como en Brasil”.
Otro punto es que “la segunda pantalla es la primera. Lo último que he visto en la tv fue hace doce hrs peero el móvil lo veo constantemente”. “Todo lo puedes consumir según las edades, y por eso el móvil debe avanzar en velocidad y tecnología para que mi esfuerzo no sea mayor que el premio que me ofrecen, si es que me regalen una chapa. Hay que evolucionar los beneficios de esa colaboración con las marcas”. “Este año los negocios han cambiado y no creo que nada siga igual. Tu negocio no te llevará al éxito si no te adaptas”.
